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定制旅游模式遇挑战:重服务成本化解成难题

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来源: 21世纪经济报道阅读次数:2597时间:2019-07-22

近日,中国旅游研究院课题组发布了《中国定制旅行发展报告(2019)》,《报告》提出,当前,随着越来越多的市场主体涌现,定制旅行从概念走向市场,一个新的时代正在到来。

从2012年开始,随着世界邦、鸿鹄旅游、六人游、指南猫、无二之旅、赞那度等定制旅行服务商的出现,定制旅行从高端奢华游走向大众定制阶段。2015年,携程、同程等传统OTA平台相继推出定制旅行业务,进一步推动定制旅行驶入快车道。2017年,飞猪旅行搭建了定制旅游平台,继续助推大规模的定制旅行发展。

其中,定制旅行大众化的一个集中体现就是订单客单价降低,且不断向低线城市渗透。这种趋势下,越来越多的创业团队进入定制旅游领域,借助互联网,开始接单交易。

候鸟旅行的创始人刘国柱就是这一批创业者之一,有过八年华为海外项目经验的他,在创业之前已经是旅游领域小有名气的KOL,和很多创业者一样,他选择将兴趣变为职业。在旅游行业零经验的刘国柱也与定制旅游行业一起正在经历“烧钱”时期。

定制旅行经过多年发展已经形成了一些品牌,但市场并不成熟,也没有形成明确的梯队。在前端营销渠道、中端服务和后端资源方面都存在很多痛点。特别是在服务方面,咨询业务的重成本和低转化率迫使一些从业者提升成单价格,服务环节的高成本使得定制旅行的故事不那么美好。

提前看见行业危机的刘国柱,开始思考,定制旅行是否到了掉头的时候。

 

市场主体复杂

《报告》指出,从定制订单城市间分布来看,定制用户正向低线城市渗透,2018年一线城市占36%,二线城市占42%,三线城市占13%,其他城市占9%。

从客单价来看,定制门槛在降低,2016年国内定制旅行客单价为4000元、出境为8407元;2017年国内为3200元、出境为7800元,2018年国内为3302元、出境为7020元。在目前涉足定制旅行的各类市场主体中,旅行服务商是主力军,平台OTA等也都在积极探索。

不久前,携程发布了定制旅行平台的3.0版本,进一步拓宽供应链,并且更多地针对高净值人群量身定制旅游产品。

携程定制旅行业务总经理谢兆圣曾对外表示,携程计划继续深耕定制游细分市场,发展C2B2B平台。未来两年,要将携程定制游业务的交易额(GMV)提升至100亿人民币。

值得注意的是,目前,出境游已占携程定制旅行平台GMV的60%,2000多个供应商中,有95%在海外。

这反映了目前定制旅行的大趋势,出境游是主要市场,定制旅游服务商中,很多也只发展了相对高端的出境游业务。

对此,刘国柱向记者指出,主要是因为出境游的客单价比较高,国外的旅游资源价格没国内透明。在国内,同业机酒资源等的价格都是相对透明的,所以产品整体毛利率更低。

“定制旅游并非一个小众市场,相反拥有着庞大需求和受众,且仍在稳健增长。我觉得定制旅游现在是最好的时代,也是最坏的时代。行业门槛说高不高,说低不低。国内游不用说,即便做出境游,也只要花几百万就能有出境资质。再把标准降下来,可能一两个人也能做成一家公司。”刘国柱说,目前行业内尚未形成寡头,还在群雄割据阶段。

“流量还是重要关注点。”刘国柱预计,从明年开始,定制旅游会进入大鱼吃小鱼的阶段,一些做小而美的公司因为成本问题没法继续发展。只有出现了“大鱼”,才会有新的投资进入,跟进大批量广告和其他营销推广,在消费者心中出现所谓的“寡头”。但这些寡头不会出现在多商家进驻的平台型企业,因为很难形成自己的品牌。

已经出现淘汰

《报告》认为,定制旅行是旅游业高质量发展的抓手,全行业基于技术的“前端服务+产品迭代+后端供应链整合”效率不断提升。市场正在从“生产者推式导向的传统旅游供应链”,向“消费者导向的拉式供应链”转变。B端的突破可能是未来主战场。

虽然与C端需求的不确定性相比,B端市场相对稳定,但也并不能偏安一隅。

2017年,妙计旅行正式发布B2B旅行规划平台“妙计+”,从To C端转向To B端,转型成为定制旅游企业提供技术支持的系统服务商。但是进入2019年,有消息传出,妙计的经营已停滞,进入寒冬期,甚至倒闭。记者联系妙计创始人张帆,截至发稿暂未获得回复。

刘国柱也对此有所听闻,他指出,利用大数据和人工智能做定制旅游其实是不容易的事情。首先,因为单个消费者旅游消费行为有限,很难仅通过一个问卷得出消费者偏好的结论。其次,消费者在多个平台的消费行为数据并不会公开互通,其实很难形成一个准确的消费者画像,从而根据这些消费特征制定专属旅行线路。

“定制旅行目前很难摆脱高成本的问题。只有实现完全的人工智能化才是定制旅行真正的春天。”刘国柱说,现在一些美其名曰为AI定制的公司可能更多的目的在于融资。

定制旅行服务提供商需要一统机票、签证、酒店、车导、门票、保险等一系列环节,而目前最需要AI的就是售前服务。刘国柱说,目前定制旅游的咨询转化率普遍只有5%,很多人工成本是仅有的几单利润所无法覆盖的。

刘国柱现在能想到的办法就是将渠道交给加盟商,自己只负责后续的产品和服务,2017年,成立两年后的候鸟旅行开放加盟模式,到目前加盟商提供的订单量已经可以达到六成。他也在尝试把业务重心继续移向后端的产品拓展,通过自建海外酒店庄园的形式,在资源上掌握更多话语权。

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